موفقیت شما بستگی به تاثیرگذار بودن پیامتان دارد

شما چشم انداز خود را تعریف و اهداف و مقاصدتان را شناسایی نموده اید. همچنین شما توانایی‌‌های رهبری خود را تجزیه تحلیل و تقویت کرده و در صورت مطالعه مطالب مربوط به فضای مدنی، تاثیر محیط پیرامون خود بر روی فعالیت‌هایتان را ارزیابی نموده اید. اکنون شما می‌‌بایست با دیگران ارتباط برقرار کنید: شبکه و هم پیمانان، تصمیم گیرندگان، رسانه‌‌ها و حتی حریفانتان. یک پیام تاثیرگذار باید میان مخاطبین متعدد طنین انداز گشته و حمایت آنان را جلب نماید.

۵.۱: پیام چیست؟

ابتدا از خود این سوال را بپرسید که: پیام چیست و چرا اهمیت دارد؟ درباره پیام‌هایی‌ که شما از سوی کنشگران، سیاست مداران یا مبلغین شنیده اید، فکر کنید: فکر می‌‌کنید چه چیزی یک پیام خوب را می‌‌سازد؟

پیام، بیان دقیق، تشویقی و متقاعد کننده درباره هدف شماست. آن چه که شما می‌‌خواهید بدان برسید، چرایی و چگونگی‌ آن را با دیگران در میان می‌‌گذارد. پیام درخواست مشخصی‌ دارد: یک عمل یا موقعیتی که شما از مخاطبین خود می‌‌خواهید.

هدف یک پیام به حرکت درآوردن افراد دیگر برای حمایت از چشم انداز و هدف شماست؛ پیام شما باید به طور روشن آن چه که شما از مخاطبین خود می‌‌خواهید را بیان کند.تلاش شما احتمالا شامل دو نوع پیام خواهد بود- به طور خاص، یک پیام کلی‌ و جامع که چشم انداز اصلی‌ و اهدافتان را بیان نماید و دیگری پیام جزئی و مشخص که در ارتباط با مخاطبین خاص و مقاصدتان باشد.

در انتهای این درس، شما مهارت‌های لازم را برای موارد ذیل کسب خواهید کرد:

توسعه یک پیام اصلی و موثر

در توسعه پیام خود، شما یاد خواهید گرفت که یک پیام موثر باید این خصوصیات را داشته باشد:

با دوام

روشن

کوتاه و دقیق

متقاعد کننده و مرتبط

معتبر

عملی

شناسایی مخاطبین خاص خود

شما می توانید به دو دسته از مخاطبین دسترسی داشته باشید

چه افرادی این قدرت را دارند که به طور مستقیم بر روی مسئله مورد نظر شما فعالیت کنند؟ این ها مخاطبین اولیه شما هستند

چه افرادی می توانند بر روی بازیگران اصلی تاثیر بگذارند یا افکار عمومی را برای افزایش حمایت از شما شکل دهند؟ این ها مخاطبین ثانویه شما هستند

هر دو این ها به یک اندازه مهم هستند.

هدف قرار دادن هریک از مخاطبین با پیام خود

برای ایجاد پیام های موثر، شما باید بدانید که چه چیزی مخاطبین مختلف را به حرکت وا می دارد؟

علایق و ارزش هایشان چه چیزهایی است؟

چه چیزی آن ها را به حرکت وا می دارد؟

آن ها از حامیان یا مخالفین هستند؟

حال شما می توانید پیام خود را طوری شکل دهید که با دغدغه های آنان گره خورده و با آنان ارتباط برقرار کند

۵.۲: گفتگو با کنشگران

مطالعه موردی توانا در خصوص
انقلاب ۲۰۱۱ مصر
پیام جنبش برای تغییر در مصر را چنین توصیف می کند:

کنشگران تلاش داشتند تا این پیام را به همگان برسانند “ما حقوقی داریم… و ما حقوقمان را خواهیم گرفت…
[1]
” آن‌ها می‌‌خواستند مصر را از دست مبارک خارج کنند. وائل غنیم می‌‌گوید: “این کشور کشور ما است و هرکس نسبت به این کشور حق دارد. شما در این کشور صدائی دارید.
[2]
” در واقع، مصاحبه تلویزیونی غنیم نقش مهمی‌ را در گسترش اعتراضات، رساندن پیام به مخاطبین جدید و چیرگی بر نظرات مخالف ایفا نمود.
[3]

درحالی که اینترنت، به خصوص فیسبوک، اساس تلاش‌های کنشگران بود، آن‌ها از شعار نویسی و پخش پوستر و آگهی برای تظاهرات ۲۵ژانویه نیز استفاده می‌‌کردند. آن‌ها همچنین از جمع های خانوادگی و دوستان برای انتشار خبر بهره می‌‌بردند. همچنین کنشگران گروه هایی‌ را می‌‌فرستادند تا سوار تاکسی‌‌ها شده و در آن جا از طریق موبایل در مورد اعتراضات صحبت کنند تا از این طریق به رانندگان تاکسی‌ پیام رسانی کنند
[4]
. زمانی‌ که اینترنت به مدت ۵روز قطع بود، کنشگران بر اطلاع رسانی فردی و انتشار نسخه‌های راهنما بسیار تاکید داشتند.

به جای تمرکز بر محلات پولدارنشین، سازمان دهندگان اعتراضات را از مناطق فقیرنشین آغاز کردند، جایی‌ که معترضین به دو گروه تقسیم می‌‌شدند، یک گروه که بر فعالیت نفر به نفر در کافه‌ها تمرکز می‌‌کرد و گروه دیگر که به خیابان ها می‌‌رفت و مردم را برای پیوستن به جنبش فرا می‌‌خواند. به جای تمرکز بر دموکراسی، آن‌ها مسائل اقتصادی را در برنامه اصلی‌ خود قرار دادند تا حمایت بیشتری را جلب کنند. آن‌ها شعار می‌‌دادند: “آن ها گوشت می‌‌خورند و ما حبوبات
[5]
“. کم کم مردم از کوچه ها جمع شده و به جنبش پیوستند تا این که گروه عظیمی‌ به خیابان‌های اصلی‌ ریختند
[6]
. اسما محفوظ می‌‌گوید: “همه می‌‌گفتند هیچ امیدی نیست، هیچ کس به خیابان ها نمی‌‌آید، مردم منفعل هستند، اما ترس شکسته شد.
[7]
“

در گفتگوی توانا با
ایوان مارویک
، او توضیح می دهد که چگونه جنبش آتپور پیام خود را به مخاطبین خود رساند:

با توجه به این که هدف نهایی ما سرنگونی میلوسویچ بود، هدف مرحله ای ما هم در تناسب با آن، همراه کردن اکثریت ممکن مردم با ما و در انتخابات بر علیه میلوسویچ، همسو کردن آن ها با اهداف ما و نهایتا مشارکت مردم در اعتصابات فلج کننده عمومی برای مجبور ساختن میلوسویچ به کناره گیری بود. با این حال تصمیم بر این بود که قدم به قدم به این هدف برسیم. در قدم اول هدف این بود که با اکثریت ممکن جوانان ارتباط برقرار کنیم و اطلاع رسانی کنیم. دلیل این کار هم روشن است. در وهله نخست خود ما جوان بودیم و چون در چارچوب دانشگاه بلگراد فعالیت می کردیم، طبیعی بود که قبل از هر چیز با جوانان ارتباط برقرار کنیم و آن ها را مخاطب قرار دهیم.

دلیل دیگرش اما این بود که جوان ها نیروی فعال جامعه و سرچشمه شور و شوق در کارها هستند و هر خانواده ای به هر حال جوانانی را در خود دارد و بهترین راه دسترسی به والدین، همین جوان ها هستند و فرزندان آن ها. در نتیجه تلاش ما بر این بود که از راه آن ها به پدر و مادر های آن ها نیز پل بزنیم چرا که جوان ترها روی مسن ترها تاثیرگذارند و آن ها را به دنبال خودشان به حرکت در می آورند.

بگذارید مثالی برای شما بزنم. اگر شما بخواهید با یک مقام عالی و یا یک وزیر تماس بگیرید، کار بسیار مشکلی است و باید تمام سلسله مراتب را طی کرد ولی اگر بخواهید با یکی از فرزندان همان وزیر یا مقام عالی تماس برقرار کنید، کار بسیار ساده تری است. در نتیجه وقتی ما شروع کردیم به تماس برقرار کردن با جوان ترها، نهایتا با مقامات عالی حکومتی نیز پل زدیم و توانستیم با آن ها از طریق فرزندانشان ارتباط برقرار کنیم.

در نتیجه وقتی زمان مناسب برای فراخواندن اعتصابات سراسری سر رسید، ما از طریق ارتباطاتی که از راه فرزندان و قشر جوان برقرار کرده بودیم، موفق شدیم در درون خود نظام هم حامیان زیادی برای اهداف خود پیدا کنیم. بنابراین نخستین مخاطبین ما جوان ها بودند و از طریق آن ها مسن ترها.

با این حال ما قسمتی از نیرو و توجه خودمان را روی اقشار تحتانی اجتماعی نیز بسیج کردیم. دلیلش هم این است که در صربستان همچون در بسیاری از کشورها و جوامع دیگر سیاست از طبقات بالای جامعه نشات می گیرد ولی به همان جا ختم نمی شود. شما این طبقات بالا دست جامعه را هم در درون نظام و هم در درون نیروهای مخالف دارید.

ولی در اقشار تحتانی جامعه، مردم وقتی و فرصتی برای رسیدن به مسائل سیاسی ندارند و اساسا با مشکلات معیشتی سروکار دارند. آن ها فرصتی برای خواندن مطالب و نقد سیاسی ندارند. بنابراین ما به دنبال راهکارهایی بودیم که متضمن ارتباط گیری با این گونه طبقات هم باشد: کسانی که از حقوق مدنی خود محروم بودند، کارگران و کشاورزان و روستاییان. بنابراین ما نیروی زیادی را صرف همین کار کردیم یعنی ارتباط گرفتن با طبقات تحتانی جامعه برای همسو کردن آن ها با اهدافی که دنبال می کردیم.

هنگام مطالعه این موارد، سوالات زیر را در نظر بگیرید:

پیام اصلی کنشگر و یا جنبش چه بود؟

چرا پیام موثر و یا غیر موثر بود؟

کنشگر و یا جنبش به دنبال چه مخاطبینی بودند؟

آیا کنشگر برای رسیدن به مخاطبین خاص، در پیام خود تغییر داده است؟

۵.۳: نکات اساسی برای داشتن یک پیام تاثیرگذار

یک پیام تاثیرگذار باید اطلاعات بسیاری را در چند جمله کوتاه ارائه دهد:

شما به چه چیز می خواهید دست پیدا کنید

چرا می خواهید بدان دست یابید

چگونه می خواهید بدان دست یابید

چه چیز از مخاطبین خود می خواهید که انجام دهند

یک پیام تاثیرگذار باید این خصوصیات را داشته باشد:

با دوام- پیامی ایجاد کنید که بتواند از طریق کانال های مختلف طی زمان طولانی به مخاطب برسد

روشن- اطمینان حاصل کنید که مخاطب شما به روشنی می تواند مسئله و راه حل مورد نظر شما را شناسایی کند

کوتاه و دقیق- نکات کلیدی را به طور مختصر ارائه دهید

متقاعد کننده و مرتبط- پیامی بسازید که مخاطب آن را درک کند و با آن ارتباط برقرار سازد

معتبر- اطمینان حاصل کنید که پیام شما از منبع مورد اعتماد مخاطبین ارائه می گردد

عملی- اطمینان حاصل کنید که مخاطبین می دانند برای پیشبرد هدف شما باید چه کاری انجام دهند

اگر می خواهید پیش نویسی برای پیام اصلی خود تهیه کنید، بخش مربوط به “پیش نویس پیام” را در طرح کنشگری تکمیل کرده یا وارد بخش دیگر شده تا نحوه شناسایی مخاطبین مختلف را یاد بگیرید.

۵.۴: مخاطبین اولیه و ثانویه

زمانی که درصدد ایجاد تغییری هستید، بهتر است دو نوع مخاطب را در نظر بگیرید:

مخاطبین اولیه بازیگران کلیدی هستند که این قدرت را دارند که به طور مستقیم بر روی مسئله مورد نظر شما فعالیت کنند

مخاطبین ثانویه کسانی هستند کهمی توانند بر روی بازیگران اصلی تاثیر بگذارند یا افکار عمومی را شکل دهند

هنگام توسعه یک پیام، دو عنصر مهم وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرند: چه چیزی می‌‌خواهید بگویید، و به چه کسی‌ می‌‌خواهید بگویید. شما به این نکته پی‌ خواهید برد که هنگام در نظر گرفتن کسی‌ که می‌‌خواهید با او حرف بزنید و چرایی آن،” آن چه که می‌‌گویید” تغییر خواهد کرد. به خاطر همین است که بسیار مهم است زمانی‌ را صرف شناسایی مخاطبین مختلف صرف کنید.

زمانی‌ که می‌‌خواهید تغییری ایجاد کنید، مخاطبین شما باید شامل افراد یا گروه‌هایی‌ باشند که قدرت تاثیر گذاری مستقیم بر روی مساله مورد نظر شما را داشته و بتوانند بر روی آن کار کنند. این تصمیم گیرندگان مخاطبین اولیه شما هستند. به طور معمول این گروه شامل افرادی است که در موقعیت تصوب قوانین و یا صرف بودجه هستند مانند:

سیاست گذاران اصلی

سازمان های بین المللی

دولت

رهبران جامعه

تجار

مدیران سازمان

پیام به مخاطبین اولیه باید به طور روشن بیان گر فعالیت هایی باشد که از آن ها انتظار دارید و این که چرا این فعالیت ها به نفع آن ها می باشد.

همچنین افراد و گروه هایی وجود دارند که می توانند بر روی مخاطبین اولیه تاثیر بگذارند چرا که مخاطبین اولیه نسبت به دیدگاه ها و فعالیت های آنان اهمیت نشان می دهند. این ها مخاطبین ثانویه شما هستند. این ها به طور معمول شامل افرادی هستند که دیدگاه عمومی نسبت به مخاطبین اولیه را شکل داده یا حمایت می کنند:

رسانه ها

انجمن ها

چهره های عمومی و افراد مشهور

رای دهندگان

پیام به مخاطبین ثانویه باید به طور روشن مسئله و راه حل را شناسایی کند. همچنین می بایست به اندازه کافی متقاعد کننده باشد و مخاطبین ثانویه را برای حمایت از آن چه که انجام می دهید، متقاعد کند به طوری که بر روی مخاطبین اولیه تاثیرگذار باشد.

مثال

فرض کنید که شما در جهت مبارزه با بی سوادی فعالیت می کنید. یکی از شعارهای کمپین شما می تواند این باشد:

نرخ سواد میان زنان را افزایش دهید: از قانون جدید سوادآموزی حمایت کنید

هدف شما تصویب قانون جدیدی است که بودجه ای را به برنامه های سوادآموزی زنان اختصاص دهد. مخاطبین اولیه شما می توانند نمایندگان مجلس باشند که قدرت قانون گذاری دارند. پیام شما به آن ها می تواند این باشد:

افزایش نرخ سواد میان زنان کلیدی است به سوی برابری و رشد اقتصادی. قانون سوادآموزی را تصویب کنید. مردم به افرادی رای خواهند داد که نسبت به مسائل کشورمان اهمیت نشان دهند.

مخاطبین ثانویه شما رای دهندگانی هستند که از نمایندگانی که می خواهند مجددا انتخاب شوند، حمایت می کنند. پیام شما به آن ها می تواند این باشد:

افزایش نرخ سواد میان زنان، آنان را توانمند ساخته و سرمایه گذاری خوبی برای کشورمان است. زنانی که می توانند بخوانند، شغل بهتری گرفته و فرزندانشان در مدرسه موفق ترند. به افرادی برای نمایندگی مجلس رای دهید که از قانون سوادآموزی حمایت می کنند.

تصور نکنید که مخاطبین اولیه از مخاطبین ثانویه مهم تر هستند. واژه “اولیه” بدین معنا نیست که این دسته، مهم ترین مخاطب شما هستند. واژه “اولیه” تنها به معنای “مخاطبینی که قدرت نهایی برای تغییر مسئله مورد نظر را دارند” می باشد. اغلب هدف قرار دادن مخاطبین ثانویه در ابتدا، آسان تر و مفیدتر می باشد.

۵.۵: هدف قرار دادن پیام خود

کلید ایجاد یک پیام متقاعد کننده و تشویقی، هدف قرار دادن آن چیزی است که مخاطب شما بدان اهمیت می دهد. پیام شما زمانی نزد مخاطبینتان قابل پذیرش است که درارتباط با ارزش ها و دغدغه های آن ها باشد. شما باید بدانید که چه چیز آن ها را به حرکت وا می دارد و پیام شما باید متضمن این نکته باشد که چرا حمایت از تلاش های شما به نفع آن ها است.

چگونه شما پیام خود را بسته به مخاطبین مختلف خود و ارزش هایشان تنظیم می کنید؟

برای این که پیام شما به اندازه کافی متقاعد کننده باشد، پس از شناسایی مخاطبین، شما باید بدانید که چه چیز آن ها را به حرکت وا می دارد. شما باید اطلاعات مهم درباره مخاطبین خود داشته باشید، مانند:

علایق و ارزش هایشان چیست؟

چه چیز آن ها را به حرکت وا می دارد؟

شما باید از ارزش های آن ها و عوامل موثر بر مخاطبین اطلاع حاصل کنید تا بتوانید دغدغه های آنان را نشانه گرفته و پیام خود را مطابق آن تنظیم کنید.

آن ها از حامیان یا مخالفین شما هستند؟

در میان مخاطبین اولیه و ثانویه، باید به خاطر داشته باشید که در کنار حامیان، افرادی نیز هستند که با شما مخالف بوده و یا بی طرف هستند و شما از طریق استراتژی و پیام خوب و موثر می توانید آن ها را در جرگه حامیان خود قرار دهید.

سپس شما می توانید پیام اصلی خود را شکل داده و دغدغه های مخاطبین مختلف را به طور خاص نشانه بگیرید.

مثال

نمونه کمپین سوادآموزی زنان را با این پیام در نظر بگیرید:

افزایش میزان سواد میان زنان برای کشور سودمند است: همین امروز از قانون سوادآموزی حمایت کنید

یکی از مخاطبین می توانند تجار باشند که برای رشد تجارت خود نیازمند کارگران ماهر هستند. پیام شما به آن ها می تواند این گونه باشد:

افزایش میزان سواد میان زنان برای تجارت سودمند است: نیروی کار شما توانمند تر خواهند بود.

دسته دیگر مخاطبین می توانند والدین باشند که نسبت به آینده فرزندانشان اهمیت نشان می دهند. پیام شما به آن ها می تواند این گونه باشد:

افزایش میزان سواد میان زنان برای فرزندانمان سودمند است: فرزندان زنان باسواد در تحصیل موفق ترند.

برای رسیدن به هدف در ارتباط با هر گروه، شما می بایست:

حامیان منفعل را به حرکت وا دارید

مخاطبین بی طرف را تشویق نموده تا به صورت حامیان منفعل درآیند. آن ها ممکن است دست به عملی نزنند اما فعالیت های شما را از زاویه مثبت دیده و احتمال کم تری وجود دارد که به سوی مخالفین شما کشیده شوند.

مخالفین بالقوه را خنثی کنید

خلاصه: یک کمپین موفق پیام های‌ متعدد برای مخاطبین مختلف دارد. کمپین شما باید یک پیام کلی‌ در بیان هدف کلی‌ کمپین داشته باشد و پیام‌های متعدد برای مخاطبین مختلف.

برای مخاطبین اولیه- آن‌هایی‌ که قدرت تاثیر گذاری مستقیم بر روی اهداف شما دارند- و ثانویه- آن‌هایی‌ که قدرت تاثیر گذاری بر روی مخاطبین اولیه دارند- نیز شما باید پیام‌های متعدد داشته باشید.

پیام‌های شما باید دغدغه‌ها و ارزش‌های افرادی که مورد خطاب شما هستند را نشانه بگیرد.

یک پیام خوب به طور روشن آن چه که می‌‌خواهید بدان دست یابید را بیان می‌‌کند و این که چگونه مخاطبین شما می‌‌توانند به شما کمک کنند و چرا این امر به نفع آن‌ها می‌‌باشد.

۵.۶: سوالات خلاصه

هنگام تکمیل بخش مربوط به پیام و مخاطبین طرح کنشگری خود، این سوالات را در نظر بگیرید:

پیام اصلی من چیست؟ چگونه می تواند با دوام باشد؟

مخاطبین اولیه من چه کسانی هستند؟ چه کسانی می توانند بر مخاطبین اولیه تاثیر بگذارند؟

مخاطبین ثانویه من چه کسانی هستند؟ چه کسانی می توانند بر مخاطبین ثانویه تاثیر بگذارند؟

دغدغه های مخاطبین اولیه و ثانویه من چه چیزهایی است؟

چگونه می توانم آن ها را متقاعد کنم که کمک برای رسیدن به هدفم، به نفع آن ها می باشد؟

چگونه می توانم این اطلاعات را در قالب پیام هایی ارائه دهم که مخاطبین را به حرکت وا دارد؟

[1]
Ghonim, Wael. Interview on Dream Television. 7 Feb. 2011.

[2]
“’You have a voice in this country,’ emerging protest figure says.” CNN. 8 Feb. 2011.

[3]
Fahim, Kareem and Mona El-Naggar. “Emotions of a Reluctant Hero Galvanize Protesters.” New York Times. 8 Feb. 2011.

[4]
ExpatCairo.com. “Meet Egypt’s Revolutionaries…in NYC.” 30 April 2011.

[5]
Kirkpatrick, David D. “Wired and Shrewd, Young Egyptians Guide Revolt.” New York Times. 9 Feb. 2011.

[6]
Meier, Patrick. “Civil Resistance Tactics Used in Egypt’s Revolution.” iRevolution. 27 Feb. 2011.

[7]
El-Naggar, Mona. “Equal Rights Takes to the Barricades.” New York Times. 1 Feb. 2011.